今さら聞けないオウンドメディア!特色を踏まえたトリプルメディア戦略を考える

アディッシュのコミュニティパトロール

Web上でのプロモーション活動において、トリプルメディア(オウンドメディア、アーンドメディア、ペイドメディア)をどのように利用していくかは頭を悩ますところ。それぞれの特徴と共に活用方法を考えてみましょう。

今さら聞けないトリプルメディア

オウンドメディア、アーンドメディア、ペイドメディアの総称として定着したトリプルメディア。それぞれの言葉の定義は下記の通りです。

1.オウンドメディア
コーポレートサイト、自社ブログ、メルマガなど企業が自社で運用するメディア

2.アーンドメディア
Facebook、Twitter、Instagram、LINEなどのソーシャルメディアや外部のブログサービス、クチコミ・レビューサイトなど

3.ペイドメディア
企業が料金を支払って広告を掲載するメディア

それぞれのメディアに触れるユーザー層は異なっており、企業は自社にあわせたバランスでこのトリプルメディアを活用していくことになります。

どれか1つを選択するのではなく、製品やサービスの置かれた状況を踏まえて、3つを組み合わせていくことが望ましいでしょう。

ユーザーの動きを設計する

トリプルメディアをユーザーとの関係性で考えてみましょう。

ペイドメディアは短期的にターゲットの注目を集めることに適しています。例えば製品・サービスについての体験イベント、キャンペーンの告知などユーザーの認知を拡大するために効果を発揮します。
しかし、情報発信は一方通行に近いためユーザーとのコミュニケーションは期待できません。

その点においてアーンドメディアはユーザーとのコミュニケーションを実現してくれます。例えばFacebookにて情報を発信したときに「いいね!」で応えてくれたり、お問い合わせのコメントをしてくれるかもしれません。
ただし、あくまでもFacebookのような外部のプラットフォーム上でのやり取りのため、自社製品の告知よりもコンテンツとしての楽しさを追究していく傾向があります。その結果、製品やサービスについての詳細を伝えていくことは、オウンドメディアに任せることになります。

オウンドメディアにユーザーを誘導できれば、製品購入やサービス利用に近づいています。アーンドメディアで伝えきれなかった情報を補完して、ブランド力を高めます。
一方でユーザーを誘導していった結果がオウンドメディア到達とも考えられ、集客やコミュニケーションが弱点とも言えます。

ユーザーの動きを設計する例として、Facebook広告(ペイドメディア)でFacebookページ(アーンドメディア)へのいいね!を誘導。Facebookページ(アーンドメディア)での情報発信を通じて、興味を持ってくれた潜在顧客を自社のWebサイト(オウンドメディア)に誘導することがあります。

それぞれ異なる運用とリスク

各トリプルメディアに触れるユーザーは企業との関係性が異なります。
オウンドメディアとアーンドメディアを対象に考えると、コミュニケーションの質が変わると思われます。

FacebookなどSNSを中心とするアーンドメディアにおいては、まだ製品やサービスに興味関心の高くないユーザーとのコミュニケーションも発生します。その際にコメント欄において、基本的な製品・サービスについてのお問い合わせが入ることも予想されます。また、関係性が希薄であるがゆえの厳しいご意見をいただくこともあるかもしれません。
さらにはスパムや荒らし目的のコメントが発生するリスクも十分にあります。

オウンドメディアにおけるコミュニケーションは、ロイヤリティの高いファンとの交流です。専門性の高いお問い合わせ、かなり踏み込んだ要望なども想定されます。
ファンの期待値は高く、企業側もそれに応えていくことが求められるかもしれません。

いずれにせよメディアを設置して、ユーザーとのコミュニケーションを図る以上はコメントを放置することはできません。

adishのコミュニティパトロールでは、コミュニティ監視を通じてロイヤリティ向上を支援しています。